被稱為“塑料茅臺”的Labubu徹底火了。不久前的端午假期，筆者就見識了二次元潮玩店里年輕人排起長龍的景象，即便如此，也無法保證你一定能買到心儀的Labubu，因?yàn)槌橹忻ず须[藏款的幸運(yùn)可不是人人都有的。
Labubu何以成為頂流？很多人不約而同地提到了“情緒價(jià)值”。確實(shí)，一代年輕人有一代年輕人的流行，當(dāng)代年輕人身處緊張、焦慮的現(xiàn)代生活，格外渴求從潮玩中獲取“治愈感”。但事情并不那么簡單。
不妨回想一下，曾經(jīng)同為潮玩頂流的玲娜貝兒留給公眾的突出印象是什么？沒錯(cuò)，是“萌”。粉色的皮毛、藍(lán)色的大眼睛，輔以扮演者的生動表演，比愛心、搖尾巴……無論是主題樂園的現(xiàn)場互動，還是和玲娜貝兒有關(guān)的短視頻、表情包，“萌”是這一IP的一大特點(diǎn)，也迎合了時(shí)代的需求，正中年輕人下懷。畢竟大家在忙碌的工作之余，都喜歡看些可愛的、令人愉悅的事物。
但是，Labubu恐怕無論如何也難以和“萌”聯(lián)系到一起。超長耳朵、壞壞笑容，還咧嘴露著一排尖尖的小獠牙，要不是在后期設(shè)計(jì)中進(jìn)行過一定程度的調(diào)整，Labubu可能連“丑萌”都稱不上。然而事實(shí)是，它很火，而且火爆的程度有超越玲娜貝兒的趨勢。
一種解釋是，年輕人不再追求某種標(biāo)準(zhǔn)化的審美，而希望通過潮玩形象展現(xiàn)自己獨(dú)特的“個(gè)性”。這種說法不無道理，但仍不具備足夠的說服力——天下之大，稀奇古怪的潮玩如此之多，為什么偏偏火的是Labubu？
其實(shí)，玲娜貝兒和Labubu的形象看似相差千萬里，但不是沒有相似之處。和迪士尼擁有的眾多經(jīng)典形象相比，玲娜貝兒沒有獨(dú)立的故事線，人物設(shè)定也不甚清晰，主要依靠和粉絲的互動讓自身內(nèi)涵變得豐滿和立體。而Labubu的身世來歷更是“神秘”，每個(gè)人都可以按照自己的理解去描繪它的故事。
就此而言，從玲娜貝兒到Labubu，它們的走紅都符合后現(xiàn)代文化的特點(diǎn)——人們不再將社會文化視為自然而然的、既定的，而是認(rèn)定它是歷史過程的產(chǎn)物，因而能夠被改變或轉(zhuǎn)型。年輕人對“個(gè)性”的強(qiáng)調(diào)，本質(zhì)就是對多元性和多樣化的頌揚(yáng)，哪怕是作為精神陪伴的潮玩，也不應(yīng)該是被事先設(shè)計(jì)好、規(guī)定好的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品。
年輕人總是傾向于拒絕任何“普遍化”的社會文化，但并不意味著他們愿意處于隔絕、孤獨(dú)的處境中。必須認(rèn)識到，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，我們的想象力和實(shí)際欲求源自他人，經(jīng)過包裝和賦值，商品擁有的符號內(nèi)容意味著一種身份認(rèn)同，更是不同獨(dú)特主體得以交往的“通行證”。
換句話說，年輕人從潮玩中得到的情緒價(jià)值絕不僅是“治愈感”，而是一種“對話”和“理解”——自我的品味得到贊美，自我的審美得到認(rèn)同。
在這條道路上，Labubu無疑比玲娜貝兒走得更遠(yuǎn)，也更為激進(jìn)。玲娜貝兒已經(jīng)呈現(xiàn)出一定“自由想象”的空間，但它仍然無法徹底擺脫既有IP的影響，必須利用“萌”“可愛”等特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，向目標(biāo)群體輸出迪士尼文化。而Labubu具有更加明顯的“在地性”，即更容易適應(yīng)不同地區(qū)、不同文化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)無縫連接。
在海外市場，labubu也非常火爆，受到眾多娛樂明星和年輕消費(fèi)者追捧。事實(shí)上，從2018年布局海外并逐步推動全球化戰(zhàn)略以來，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個(gè)國家及地區(qū)。
不難想象，如何在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)融入更多本土元素，搭建溝通橋梁促進(jìn)文化交流，嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則，逐步與海外消費(fèi)者建立信任，既離不開“長期主義”的堅(jiān)持，更需要對于“他者”的充分理解和尊重。很多人此前甚至并不知曉Labubu來自一個(gè)中國品牌，恰恰說明中國傳統(tǒng)文化秉持的包容性，正是推動世界走向全球化的重要支撐。
從這個(gè)意義上來說，讀懂Labubu的走紅，不僅是對Z世代情緒表達(dá)需求的理解，也是對“中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)何以走向世界”的又一次生動闡釋。
責(zé)任編輯：邱小宸玲娜貝兒,拉布布,年輕人
