原標(biāo)題：“中國制造和中國文化成就了我們”（與企業(yè)家談“新”） ——泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧訪談
新時代呼喚與時俱進(jìn)的企業(yè)家精神。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)家要帶領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)勝當(dāng)前的困難，走向更輝煌的未來，就要在愛國、創(chuàng)新、誠信、社會責(zé)任和國際視野等方面不斷提升自己，努力成為新時代構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動高質(zhì)量發(fā)展的生力軍。”
市場活力來自于人，特別是來自于企業(yè)家，來自于企業(yè)家精神。萬千企業(yè)，是經(jīng)營主體，更是創(chuàng)新主體。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品牌、新市場……經(jīng)濟(jì)大潮奔涌，向“新”而行，敢想敢干敢創(chuàng)新的企業(yè)家，是勇健的弄潮兒。即日起，本報推出“與企業(yè)家談‘新’”系列訪談。發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，企業(yè)怎樣做強(qiáng)做優(yōu)做大？經(jīng)營理念和經(jīng)驗(yàn)，有哪些可供他人借鑒？社會關(guān)心的問題，如何回應(yīng)？聽聽企業(yè)家們的所思所想。
——編 者
隨著潮流玩具拉布布在全球熱銷，其出品企業(yè)泡泡瑪特備受關(guān)注。近日，在北京朝陽區(qū)泡泡瑪特總部，本報記者專訪了公司創(chuàng)始人王寧。在面對面的交流中，這名85后企業(yè)家，回應(yīng)了很多大眾關(guān)心的問題。
“新時代的中國文化，是世界級的文化”
問：最近拉布布暢銷，泡泡瑪特引發(fā)熱議，有正面的，也不全是正面的。這個過程中，您是否有過焦慮？
答：焦慮肯定有。不過，換個角度想，在不斷“破圈”的過程中，對新鮮事物，有人好奇、有人欣賞，也會有人質(zhì)疑，這很正常。
問：對于國內(nèi)潮流玩具行業(yè)，泡泡瑪特的作用是什么？
答：我們在一定程度上開創(chuàng)了潮流玩具這個品類。潮流玩具以前叫藝術(shù)家玩具或者設(shè)計師玩具。最初，國內(nèi)很多人不知道這個品類，不相信“大人也要買玩具”。2017年，我們策劃了首屆北京國際潮流玩具展，現(xiàn)在已是亞洲規(guī)模領(lǐng)先的潮流玩具展。我們通過大型展會推廣潮玩文化，并定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，帶動了大量就業(yè)。
問：有人認(rèn)為，泡泡瑪特太年輕，成長太快了。您怎么看？
答：我們既年輕又不年輕。年輕，是指潮玩這個行業(yè)；泡泡瑪特今年15歲了，不算是特別年輕的企業(yè)。去年，拉布布銷售額超過30億元，層層“破圈”后，今年成了一個世界級的IP。成長迅速的原因是，泡泡瑪特是一個開放包容的IP平臺，吸納了非常多優(yōu)秀的藝術(shù)家和設(shè)計師，我們對這些IP進(jìn)行體系化運(yùn)營。文化產(chǎn)業(yè)的魅力在于，它要求較強(qiáng)的軟實(shí)力，無法理性計算，也就是說，不是花錢就能再造出一個拉布布。
問：從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”，泡泡瑪特是如何提升價值的？
答：有一句話，叫作“From the world to the world”，就是“來自世界，再走向世界”。新時代的中國文化，是世界級的文化。我們孵化出大家喜歡的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品將其背后的文化傳播到全世界。作為新一代的中國品牌，我們希望制造出更高附加值的產(chǎn)品，成為世界級的消費(fèi)品牌。改革開放40多年，我們大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)最關(guān)注效率和成本。例如，一個杯子，通過提升生產(chǎn)效率，價格從100塊錢降到10塊錢，這說明中國制造足夠優(yōu)秀。與此同時，同樣的玻璃杯，上面印一個拉布布，就可以重新賣到100塊錢。我們跟優(yōu)秀的藝術(shù)家合作，依托中國成熟的制造業(yè)，創(chuàng)造新的價值。我覺得，這也是創(chuàng)新。
問：作為一個新興的文化企業(yè)，有什么可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
答：在一個小的品類，也有可能誕生一家大企業(yè)。我們有一個理念——尊重時間、尊重經(jīng)營。在小事情上投入足夠多的時間，做到最好就都有機(jī)會。
問：一些聯(lián)名或者限量款的拉布布，賣出成千上萬元的高價，很多人不理解。對此您怎么看？您覺得拉布布會火多久？
答：需求是豐富的，有些人喜歡常規(guī)的，有些人喜歡限量的。拉布布正處在從小眾往大眾消費(fèi)品走的過程中。今年9月份之后，拉布布每個月銷售可能近1000萬只，全世界范圍內(nèi)需求量太大了。我們在用各種方式，爭取不要讓它被惡意炒作。
很幸運(yùn)拉布布已經(jīng)成為一個現(xiàn)象級IP，它火了以后全世界都知道長這個樣子的叫拉布布。IP企業(yè)一般都很長壽，對拉布布的故事和價值的挖掘才剛剛開始，相信未來還會給大家?guī)砀囿@喜。
問：有人對盲盒這種營銷方式不理解。您怎么看？
答：文化類公司通常有自己的“語言”，比如樂高的積木，就是它的“語言”。泡泡瑪特的“語言”，是從盲盒這種營銷方式開始的。當(dāng)然，企業(yè)能不能成功，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品和設(shè)計。
“慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做”
問：2024年，泡泡瑪特境外營收達(dá)50.7億元，同比增長375.2%。您曾提出“海外再造一個泡泡瑪特”，做到了嗎？
答：2025年，海外銷售大概率會超過國內(nèi)，增速遠(yuǎn)比我們想象的快。當(dāng)年IPO（首次公開募股）時，公司全部銷售額才不到20億元。2024年我們實(shí)現(xiàn)營收130億元。這樣算，現(xiàn)在已經(jīng)再造了很多個泡泡瑪特。今年，我們在北美的銷售大概率會超越東南亞，在海外的市場不斷擴(kuò)大。
問：為什么想到要去海外發(fā)展？
答：我們有兩個重要優(yōu)勢：一個是中國市場，一個是中國制造。其他國家的藝術(shù)家，他們所處的地方，要么市場不夠大，要么制造業(yè)不夠成熟。中國優(yōu)秀的制造業(yè)和強(qiáng)大的市場，可以成為全世界藝術(shù)家孵化IP的平臺，在中國孵化再走向世界。
問：出海會遇到哪些困難？
答：很多企業(yè)想快速做大市場，我們想的是如何先做好。慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做。出海是一個系統(tǒng)過程，語言、文化、法規(guī)等都得去適應(yīng)。我們開店數(shù)很少，而且全是直營。今年底海外估計有200家店，我們自己建團(tuán)隊，在當(dāng)?shù)毓腿俗约汗?，這是比較慢和笨的方式。我們外籍同事去年超過1000人，今年可能至少翻一倍。我們堅持本土化運(yùn)營，希望把公司變成一個開放包容的平臺。文化跟文化之間的融合，團(tuán)隊成員的磨合，都需要時間。把合適的人放在合適的位置，不斷優(yōu)化，才能把企業(yè)發(fā)展和文化交流兩件事都做好。幸運(yùn)的是，人們對快樂和美好的追求是無國界的。
營銷是立體的，從產(chǎn)品到服務(wù)，有無數(shù)的細(xì)節(jié)，我們要把這些細(xì)節(jié)一一做好。剛把店開到海外時，很多人質(zhì)疑說，一定都是中國人跑過去買?，F(xiàn)在反過來了，說國內(nèi)門店有很多是外國人來買。有人開玩笑說，我們的產(chǎn)品成了“中國土特產(chǎn)”。
“我們想成為樹一樣的企業(yè)，把根扎得足夠深”
問：聽說您上學(xué)時很喜歡跳街舞，喜歡潮流文化對經(jīng)營公司有什么影響？
答：我從小就喜歡兩件事情，藝術(shù)和商業(yè)。可以理解為，一半感性，一半理性。這兩個東西是矛盾的，藝術(shù)追求獨(dú)特，藝術(shù)家越獨(dú)特，他就越藝術(shù)；商業(yè)是普遍的，越普遍越成功，需要去找一個平衡點(diǎn)。從最開始創(chuàng)業(yè)，我們就希望做一個偉大的企業(yè)，做一個讓人尊敬的品牌，做一個有溫度的產(chǎn)品去傳遞美好。
問：泡泡瑪特發(fā)展過程中，伴隨著不少爭論。您怎么看？
答：我們是典型的創(chuàng)業(yè)公司，本來想做A，做著做著做成了B，突然又在C成功了，可能有一天在D變得更成功。我們相信迭代和積累的力量。我們是潮玩行業(yè)的開拓者，很多事情沒有可以借鑒的路，只能摸著石頭過河，走一步看一步。我覺得，有的企業(yè)像草一樣，長得快，但價值不高；有的企業(yè)像花，雖然美，但很短暫。我們想成為樹一樣的企業(yè)，把根扎得足夠深。中國海納百川的文化、強(qiáng)大的制造業(yè)能力、廣闊的市場……都提供了扎根的土壤。恰恰是，中國制造和中國文化成就了我們。
問：有人拿泡泡瑪特跟迪士尼比較。您怎么看？
答：2020年的時候，我說5年以后如果中國有一家企業(yè)最像迪士尼，那一定是泡泡瑪特。去年開始，我們希望不是成為中國的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特。一方面，是因?yàn)閲H化的成功；另外一方面，我認(rèn)為平臺孵化IP的方式，更能適應(yīng)這個時代。我們的理想是星辰大海，但與百年企業(yè)比起來，還有很多不足。希望能走出一條全新的路，如果只是按照別人的路徑走，是不可能完成超越的。
問：在全球經(jīng)濟(jì)波動的背景下，潮流行業(yè)也面臨增速放緩、同質(zhì)化競爭激烈的局面。您如何看待？
答：我相信設(shè)計和美的力量，它是有價值的。我一直認(rèn)為，推動很多產(chǎn)業(yè)下一次大發(fā)展的動力，是關(guān)于美的。以前是從無到有，現(xiàn)在是從有到美。比方說，我們現(xiàn)在用的椅子、沙發(fā)等等，在追求美的推動下，完全可以重新發(fā)展，很多行業(yè)都可以。
問：又是一年大學(xué)畢業(yè)季，對步入社會的畢業(yè)生們，您有哪些建議？
答：每個時代有每個時代的機(jī)會。要相信努力的價值，相信好奇心的價值，相信美好的價值。每代人對生活的追求可能不一樣，比如，上一代更看重效率和成本，而我們這一代，更追求創(chuàng)新和美好。大家一起努力，去追求和創(chuàng)造美好！
“IP捕手”王寧與LABUBU密碼
（刊于《環(huán)球人物》雜志2025年第14期）
作者：李璐璐
王寧，1987年出生于河南新鄉(xiāng)，2009年畢業(yè)于鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，2010年創(chuàng)立泡泡瑪特，2020年泡泡瑪特在香港聯(lián)交所上市。2025年6月，以1467億元身家成為河南新首富。
北京市朝陽區(qū)望京浦項(xiàng)中心36層，是泡泡瑪特“85后”創(chuàng)始人王寧所在的辦公區(qū)。泡泡瑪特的員工經(jīng)常在等候電梯時遇到王寧?！八衿胀ò最I(lǐng)一樣上下班，非常低調(diào)?！眴T工曉宇（化名）告訴《環(huán)球人物》記者。
不久前，王寧以1467億元身家成為河南新首富。而一年前，河南富豪榜前十名中還不見他的名字。這次身家驟增得益于泡泡瑪特旗下的潮玩消費(fèi)品拉布布（LABUBU）火爆全球，其所屬精靈天團(tuán)系列（THEMONSTERS）2024年實(shí)現(xiàn)營收30.4億元，同比增幅高達(dá)726.6%。
王寧在北京泡泡瑪特城市樂園與精靈天團(tuán)成員合影。
“王寧是周杰倫的鐵桿粉絲，他辦公室的柜子里收藏著周杰倫的很多唱片，這種喜愛不僅體現(xiàn)在個人興趣上，更融入了他的商業(yè)理念中。”曉宇說。王寧曾將泡泡瑪特比作“潮玩界的唱片公司”，而將設(shè)計師比作“周杰倫”，認(rèn)為泡泡瑪特要像唱片公司發(fā)掘歌手一樣，發(fā)掘和培養(yǎng)有潛力的潮玩設(shè)計師，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程孵化IP（知識產(chǎn)權(quán)），將藝術(shù)創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為受市場歡迎的文化消費(fèi)品。
“從拉布布身上照見自己”
泡泡瑪特旗下的拉布布到底有多火？
拉布布3.0系列潮玩。
今年4月24日，拉布布3.0系列產(chǎn)品正式開售，在全球掀起了搶購狂潮。在香港，需通過官網(wǎng)登記抽簽，中簽者方可購買。泰國曼谷、日本東京、美國洛杉磯等地的年輕人排起長長的隊伍搶購。泡泡瑪特應(yīng)用程序在蘋果應(yīng)用商店購物榜首次登頂。美國許多粉絲表示，拉布布不僅是一個玩具，更像一個陪伴他們的“好朋友”。
今年6月，在北京舉行的一場拍賣會上，一款高1.31米、全球僅此一個的初代拉布布以108萬元人民幣的天價成交。
近日，《環(huán)球人物》記者在北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園看到，近40攝氏度的高溫?fù)醪蛔±疾汲蓖娣劢z的狂熱。在擁有兩只長長的、直立的尖耳朵，露出一排尖尖牙齒的拉布布塑像前，粉絲們爭先恐后地合影打卡。
記者隨機(jī)詢問了幾名潮玩愛好者，有人說，它的設(shè)計很獨(dú)特，沒有夸張的笑臉，反而以憂郁、呆萌甚至帶點(diǎn)笨拙的姿態(tài)出現(xiàn)，玩家“從拉布布身上照見了自己疲憊的靈魂”，也寬宥了自己生活里的那些不完美。
泡泡瑪特主打的盲盒銷售模式則猶如一場精心策劃的心理游戲，巧妙點(diǎn)燃了玩家心底的收集欲望。門店一名消費(fèi)者告訴記者，每一次拆開拉布布盲盒的過程都像一次小小的未知冒險，包裝里是隱藏款還是普通款？懸念刺激著購買沖動，令人在重復(fù)消費(fèi)中欲罷不能。這種策略不僅讓集齊全套潮玩成了社交圈層中備受羨慕的資本，更讓購買本身變成了一種儀式感十足的情感投資。
本土與國際的“對話、碰撞”
拉布布從一張設(shè)計稿變身為全球潮玩頂流，背后是王寧作為“IP捕手”的敏銳直覺。
在曉宇看來，王寧與設(shè)計師是“共生”關(guān)系?！白鳛樵O(shè)計師出身的企業(yè)家，王寧對創(chuàng)意人才特別重視。公司內(nèi)部有‘創(chuàng)意委員會’機(jī)制，讓設(shè)計師直接參與決策?！?/p>
在一次訪談中，王寧坦言：“能打動我的設(shè)計，往往具備一種無需過多解釋，卻能瞬間擊中內(nèi)心的力量?！庇幸淮?，王寧前往歐洲考察藝術(shù)市場，注意到了香港設(shè)計師龍家升的精靈天團(tuán)系列繪本，被其奇幻暗黑美學(xué)和角色塑造能力吸引，認(rèn)為這些“小怪物”具有巨大的潮玩轉(zhuǎn)化潛力。
龍家升在荷蘭長大，后來定居比利時，2015年開始創(chuàng)作此系列繪本，拉布布就是其中的角色之一。當(dāng)時，他專注于繪本創(chuàng)作，對潮玩商業(yè)化持謹(jǐn)慎態(tài)度。王寧親自飛往比利時說服他，承諾可以保留創(chuàng)作自主權(quán)，并提出“讓藝術(shù)走進(jìn)日常生活”的理念。2019年，雙方開始合作，推出系列盲盒產(chǎn)品，直至去年風(fēng)靡全球。
當(dāng)被問到怎么能保證設(shè)計師一直跟他合作，王寧說，他可以幫助這些IP創(chuàng)作者進(jìn)行獨(dú)家生產(chǎn)和銷售。“泡泡瑪特跟很多藝術(shù)家的關(guān)系，并不是雇傭關(guān)系，而是分成合作……就像周杰倫、五月天等歌手、樂隊的作品，版權(quán)屬于唱片公司，當(dāng)前IP的永久版權(quán)也屬于泡泡瑪特?！蓖鯇庍€會帶著設(shè)計師在咖啡廳里悄悄觀察消費(fèi)者對早期樣品的真實(shí)反應(yīng)，讓市場反饋成為最直接的建議。
2018年，泡泡瑪特開始布局海外市場，逐漸在全球核心城市開設(shè)線下門店。王寧說：“真正的文化自信，是敢于將本土的與國際的放在同一個維度對話、碰撞?！?/p>
“王寧像一個國際文化策展人，一方面致力于挖掘本土文化富礦，讓孫悟空這樣的東方超級IP以嶄新面貌重?zé)ㄉ鷻C(jī)；另一方面，他同樣以開放的胸襟擁抱全球文化瑰寶。拉布布與蒙娜麗莎的聯(lián)名系列，就是一次跨越時空的創(chuàng)意碰撞?！睍杂钫f。
堅持“沒用哲學(xué)”
王寧是河南新鄉(xiāng)人，早年父母開了一家雜貨鋪，賣唱片、磁帶、鐘表、漁具等小商品，他也曾幫父母看店賣貨。在鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)就讀時，王寧成立工作室，開始創(chuàng)業(yè)，銷售校園生活紀(jì)錄片光盤。
2009年，王寧大學(xué)畢業(yè)，雖入職新浪，但仍保持著一顆創(chuàng)業(yè)心。2010年，他在北京歐美匯購物中心開了第一家泡泡瑪特店鋪，主要銷售化妝品、玩具、文具、生活用品等。在經(jīng)歷了初創(chuàng)團(tuán)隊的解散、店長“跑路”等一系列風(fēng)浪之后，王寧不得不親自上陣進(jìn)貨賣貨，既當(dāng)老板又當(dāng)員工。
2015年，泡泡瑪特代理了日本Dreams公司的一款玩偶，這款玩偶也是當(dāng)年賣得最好的?！拔议_始意識到，這或許是一個具有巨大潛力的市場。”同時，王寧需要更多的資金以拓展市場，常常面對投資人的詢問?！皠e人問：‘你們是做什么的？’我說：‘我要把玩具賣給大人?！f：‘你開玩笑，大人買什么玩具，這相當(dāng)于把洗發(fā)水賣給光頭?！蓖鯇幓貞洠o他精神支撐的是美國迪士尼公司的廣告語：“全世界都催著你長大，但是迪士尼守護(hù)你的童年?！?/p>
王寧決定縮減品類，將工作重心轉(zhuǎn)移到潮玩開發(fā)上。2016年，泡泡瑪特推出Molly Zodiac星座系列潮玩。那時，盲盒文化在日本已經(jīng)取得成功，在中國也初露端倪。王寧準(zhǔn)確洞悉了這一趨勢，將星座系列潮玩以盲盒形式推出，一炮而紅，“4秒售罄”。從此，泡泡瑪特成為中國盲盒經(jīng)濟(jì)的代表。
在產(chǎn)品研發(fā)上，王寧堅持“沒用哲學(xué)”：“假設(shè)MOLLY（茉莉）是個U盤，你還會不會買這么多？你肯定不會。因?yàn)槟忝抠I一個U盤MOLLY，都會琢磨一下，我為什么又買了一個U盤？我已經(jīng)有好幾個了，用不了這么多！”在曉宇看來，這種“無用”恰恰是對當(dāng)代社會功利化審美的反抗——藝術(shù)品不必為“有用”而存在，它的存在本身就有意義。
在商業(yè)版圖規(guī)劃中，王寧堅持不大規(guī)模擴(kuò)張門店，而是注重提升單店和單品營收效率。曉宇說，王寧的“不擴(kuò)張哲學(xué)”恰似潮玩本身的隱喻，真正的價值不在于體積的膨脹，而在于單位密度的能量凝聚。當(dāng)零售業(yè)追逐“更多”，王寧選擇用“更深”打破規(guī)則：一家門店可以是一個小小宇宙，一個玩具可以承載一代人的心理寄托。
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責(zé)任編輯：高瑋怡泡泡瑪特,王寧
