全球正刮起一股“辣條旋風(fēng)”。
你能想象嗎？小時(shí)候五毛錢一包的“土味”辣條，現(xiàn)在竟然成了意大利人的心頭好！
就在不久前，衛(wèi)龍辣條霸氣登頂TikTok意大利地區(qū)食品類銷量榜。這個(gè)披薩的國(guó)度、意面的故鄉(xiāng)，竟被中國(guó)辣條“征服”了。
據(jù)媒體報(bào)道，以衛(wèi)龍為代表的中國(guó)辣條企業(yè)正在加速出海。截至2024年底，中國(guó)辣條已經(jīng)出口至全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，刮起一股“辣條旋風(fēng)”。
這款伴隨無數(shù)中國(guó)人長(zhǎng)大的街頭小吃，到底有怎樣的魔力，竟撬動(dòng)了世界的味蕾？
“入鄉(xiāng)隨俗”
今年4月底，衛(wèi)龍辣條登陸意大利TikTok Shop（電商店鋪），一經(jīng)推出便迅速躥紅。經(jīng)典單品“大面筋”上線28天內(nèi)就售出了5000多包。
不僅如此，衛(wèi)龍辣條在東南亞、美洲等地同樣收獲了大批粉絲，經(jīng)常出現(xiàn)在新加坡、美國(guó)等國(guó)電商平臺(tái)的熱門零食榜上。
·意大利網(wǎng)紅在視頻中品嘗辣條。
有分析認(rèn)為，衛(wèi)龍辣條能夠火爆全球，最重要的原因就是深諳“入鄉(xiāng)隨俗”之道。針對(duì)不同地區(qū)，衛(wèi)龍對(duì)辣條進(jìn)行了本土化改良：意大利消費(fèi)者偏好酸甜口味、不太能吃辣，衛(wèi)龍便針對(duì)性地特供了“微辣版”；在青芥味風(fēng)行的日本市場(chǎng)，衛(wèi)龍則推出了芥末味辣條；榴蓮口味辣條則登上了東南亞的貨架。
此外，好吃不貴也是衛(wèi)龍辣條的制勝法寶。一包辣條在國(guó)內(nèi)只要幾塊錢，到了國(guó)外依然屬于平價(jià)零食。意大利TikTok Shop上，一包衛(wèi)龍辣條的標(biāo)價(jià)為1.62歐元，這個(gè)價(jià)格對(duì)于歐洲消費(fèi)者來說，相當(dāng)于一杯咖啡的價(jià)錢。較低的價(jià)格門檻，讓不少外國(guó)消費(fèi)者愿意下單嘗試：“反正不貴，萬一好吃呢？”
在海外社交媒體平臺(tái)上，中國(guó)辣條的試吃和測(cè)評(píng)視頻層出不窮：有人用辣條卷壽司，有人把辣條當(dāng)作意面配料，還有人干脆DIY“辣條披薩”……意大利美食博主蒂娜曾發(fā)過一條辣條試吃視頻，短短幾天內(nèi)播放量就突破百萬，評(píng)論區(qū)刷滿了“怎么買？”的提問。僅這一條視頻就直接帶動(dòng)了將近1000單辣條的銷量。
目前，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)遠(yuǎn)銷到全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)初那些抱著獵奇心理嘗試?yán)睏l的消費(fèi)者，最終都被“俘獲”了。
“辣條富豪”
相比于衛(wèi)龍辣條的火爆，其創(chuàng)始人劉衛(wèi)平顯得十分低調(diào)。
1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省岳陽市平江縣。小時(shí)候，他跟著媽媽學(xué)了做大豆醬干的手藝，經(jīng)常挑著扁擔(dān)走十幾里的山路，把家里生產(chǎn)的醬干背到公路邊吆喝售賣。
高中畢業(yè)后，他隨著打工浪潮南下。在廣東打工時(shí)，他看到幾千人的工廠井井有條，機(jī)器生產(chǎn)效率很高，于是產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的想法。
1998年，劉衛(wèi)平回到平江縣，正趕上老家遭受嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害。原本作為醬干制作原料的大豆，從7毛多錢一斤，漲到1.5元。為應(yīng)對(duì)大豆價(jià)格的暴漲，當(dāng)?shù)氐膸煾迪氲接闷絻r(jià)食材來制作一款代替大豆醬干的食品。于是，他們用面筋做成一款條狀食品——味道與醬干類似，辣中帶甜，價(jià)格便宜。這便是辣條的雛形。
當(dāng)時(shí)，許多生產(chǎn)醬干的作坊都開始制作辣條。這款小零食一經(jīng)推出就很受歡迎，面粉很快供不應(yīng)求。劉衛(wèi)平從中看到了商機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷決定走出湖南，到小麥高產(chǎn)區(qū)開辣條作坊。最終，他選擇了河南漯河。
1999年，年僅21歲的劉衛(wèi)平，兜里揣著少量積蓄，前往漯河考察，幾天后就開啟了創(chuàng)業(yè)之路。
·劉衛(wèi)平。
他從小作坊做起，結(jié)合母親親傳的醬干手藝，開發(fā)出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的面筋食品。后來，他又在吃牛筋面時(shí)受到啟發(fā)，在其基礎(chǔ)上添加了焦糖和辣椒面，一款獨(dú)家辣條由此誕生。
2002年，劉衛(wèi)平升級(jí)了設(shè)備，小作坊變成了大廠房，產(chǎn)量大幅上升。次年，他注冊(cè)了品牌商標(biāo)，因?yàn)槌绨菅輪T成龍，他將品牌取名為“衛(wèi)龍”。此后的短短幾年間，衛(wèi)龍?jiān)诤幽隙嗟亟⒘耸称饭S和基地，并向全國(guó)進(jìn)軍，逐漸成為中國(guó)辣味休閑食品的知名品牌。
2022年，衛(wèi)龍公司在港交所掛牌上市。在當(dāng)年的《胡潤(rùn)百富榜》中，劉衛(wèi)平以220億元身家位列251位。
把辣條賣到國(guó)外
剛成立工廠時(shí)，劉衛(wèi)平主要靠線下“地推”賣辣條。他在漯河雇了一批人進(jìn)行推廣，還組織活動(dòng)宣傳辣條?！坝H民路線”奏了效，衛(wèi)龍的名號(hào)逐漸打響，辣條開始在全省乃至全國(guó)范圍內(nèi)售賣。
2016年，衛(wèi)龍開了一家辣條體驗(yàn)店，像展示手機(jī)那樣賣辣條，給消費(fèi)者很強(qiáng)的新奇感，進(jìn)一步推高了衛(wèi)龍辣條的知名度。
為了做好營(yíng)銷，劉衛(wèi)平專門在杭州設(shè)立了營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司。他曾說：“他們（公司員工）都是年輕人，很多點(diǎn)子都是他們想出來的。”
2023年，衛(wèi)龍?jiān)O(shè)立了海外事業(yè)發(fā)展中心，開始把辣條賣到國(guó)外。此時(shí)，劉衛(wèi)平的“營(yíng)銷DNA”又動(dòng)了，不僅找來海外達(dá)人帶貨，還緊跟短劇出海的潮流，在海外短劇中巧妙植入產(chǎn)品。
·衛(wèi)龍辣條在海外短劇中植入產(chǎn)品。
在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，辣條在海外爆火，是因?yàn)樯缃幻襟w平臺(tái)擁有龐大的用戶量，能夠?qū)⑵放菩畔⒖焖賯鬟f至全球各地?！靶l(wèi)龍與海外網(wǎng)紅合作，利用他們的影響力吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加了品牌的曝光率。借助創(chuàng)意內(nèi)容，比如獨(dú)特的吃法挑戰(zhàn)，辣條也引起了海外消費(fèi)者的興趣?！?/p>
其實(shí)，在衛(wèi)龍辣條出海之前，一些國(guó)貨品牌已經(jīng)打響了出海第一槍：洽洽食品早在2019年就落地泰國(guó)；鹽津鋪?zhàn)釉跂|南亞建立工廠；元?dú)馍职扬嬃腺u到了美國(guó)、韓國(guó)......
當(dāng)然，這類企業(yè)出海時(shí)，也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。
“由于各國(guó)針對(duì)進(jìn)口食品的安全標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)存在差異，企業(yè)為滿足這些不同要求，不得不投入更多資源，因此增加了運(yùn)營(yíng)成本?！苯f，“同時(shí)，貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，可能導(dǎo)致某些國(guó)家增設(shè)貿(mào)易壁壘。”
在江瀚看來，中國(guó)品牌一方面仍需進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，另一方面，必須持續(xù)創(chuàng)新以保持產(chǎn)品的新鮮感和吸引力。
劉衛(wèi)平曾說過，無論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，“永不驕傲自滿是生存法則”。在他看來，時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，才能讓產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)的吸引力。
監(jiān)制：張 勉
編審：尹 潔
編輯：徐力婧
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責(zé)任編輯：李佩藺劉衛(wèi)平,衛(wèi)龍辣條創(chuàng)始人
