消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，無數(shù)商家都吶喊著“消費(fèi)升級(jí)”，但升級(jí)的只有產(chǎn)品價(jià)格和收割智商稅的野心。
|作者：隋唐
|編審：勞靈格
一支雪糕賣66元，創(chuàng)始人還公開表示“你愛要不要”，這個(gè)近期被罵出圈的雪糕品牌就是鐘薛高。
6月15日，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛的一段采訪視頻引發(fā)全網(wǎng)熱議。他在采訪中表示：“我們的雪糕最貴一支賣到66元，但光成本價(jià)就40，你愛要不要。”
這段話一出，無數(shù)網(wǎng)友的口水就如潮水般涌來，痛批鐘薛高“故作姿態(tài)，逼格營銷”。不過，一天之后林盛回應(yīng)道：“采訪遭遇了惡意剪輯，原本意思是供貨商開價(jià)40塊，‘你愛要不要’。”這番解釋旨在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品成本高。
·林盛
但是，飛得越高摔得越慘，鐘薛高很快被中消協(xié)打臉。6月25日，中消協(xié)發(fā)布《2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名鐘薛高“虛假宣傳”。
近年來，鐘薛高憑借“高價(jià)國貨雪糕”的定位成為網(wǎng)紅雪糕。自從品牌成立之后，每年“雙11”和“6·18”都能創(chuàng)造百萬元的銷售記錄，連DQ和哈根達(dá)斯都被他踩在腳下。但是，當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)鐘薛高賣力營銷產(chǎn)品卻出問題時(shí)，品牌立馬迎來了反噬。
靠營銷打敗哈根達(dá)斯?
鐘薛高幾乎是橫空出世的。
2018年3月，鐘薛高正式成立，開始在天貓發(fā)力。同年，他們推出了讓人議論至今的產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”。這款單價(jià)高達(dá)66元的瓦片型雪糕，奠定了他們“高價(jià)”的“糕設(shè)”。有數(shù)據(jù)顯示，這只雪糕上線當(dāng)天售出2萬支，創(chuàng)下單日銷售額460萬元的記錄。此后，鐘薛高的主力產(chǎn)品的單價(jià)皆定在十幾元。但先前有了66元的產(chǎn)品，很多網(wǎng)友便覺得十幾塊的雪糕“也可以接受”。
·厄瓜多爾粉鉆
在營銷學(xué)中，這個(gè)方法名叫“價(jià)格錨點(diǎn)”，比如星巴克店內(nèi)20多元的礦泉水就是常見的價(jià)格錨點(diǎn)。
此后，鐘薛高的銷量一路高歌猛進(jìn)。
2018年，上線第一年的鐘薛高在“雙11”開售前42分鐘里便賣出5萬支雪糕，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。2020年“雙11”，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，再次榮登冰品類銷售第一的寶座。2021年“6·18”凌晨，鐘薛高天貓旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到216萬，位于天貓618冰激凌熱賣榜榜首、熱銷第一的產(chǎn)品月銷10萬+，且已售罄，甚至還有不少黃牛開高價(jià)售賣。
成立4年以來，鐘薛高銷量一路攀升，而與鐘薛高一路同行的，則是各種各樣的營銷活動(dòng)。
創(chuàng)始人林盛在公眾場(chǎng)合最熱衷的事情就是替鐘薛高講故事，比如“瓦片造型是與中國傳統(tǒng)建筑元素相融合”，而鐘薛高也是要致力于助力“國貨風(fēng)潮”。
除了講故事，鐘薛高還十分擅長做聯(lián)名合作，五芳齋、哇哈哈、五香燉，還有八竿子打不著的瀘州老窖、小米手機(jī)……過去幾年，鐘薛高聯(lián)名了幾十個(gè)品牌，并且聯(lián)名產(chǎn)品幾乎是限量限時(shí)發(fā)售。林盛還曾總結(jié)道：“這種方法無論誰去做，做什么都行，只要產(chǎn)品不要太惡心。對(duì)于我們來說，賣襪子和賣冰淇淋沒有什么區(qū)別。”
還有人懷疑，就連近幾天的“愛要不要風(fēng)波”也是鐘薛高的營銷。B站一位UP主說道：“林盛的爭(zhēng)議采訪恰好在6月15日登上熱搜，而一天后的6月16日正是各大電商‘6·18’活動(dòng)的開啟日。采訪出圈后，光是‘想嘗嘗爭(zhēng)議雪糕味道如何’的人群就能帶動(dòng)很大銷量。而且作為一個(gè)如此注重營銷的品牌，爭(zhēng)議整整發(fā)酵了一天時(shí)間才出來回應(yīng)，這也讓人浮想聯(lián)翩。”
同樣的套路鐘薛高疑似去年也用過。2020年6月6日，某自媒體發(fā)布了一篇名為《鐘薛高：?jiǎn)纹u到66元的“中國雪糕”，哈根達(dá)斯：連我都忌他三分》的文章。同樣的“中國雪糕”，同樣的“66元”，同樣的“6月份”，這一切未免太過巧合。諷刺的是，在這篇文章的尾部還直接寫明了“一大波親民價(jià)格繼續(xù)來襲”。
去年碰瓷哈根達(dá)斯，今年吆喝“愛要不要”。也許網(wǎng)友們走過最長的路，就是鐘薛高的營銷套路。
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網(wǎng)友拒絕“智商稅”
鐘薛高是橫空出世，但創(chuàng)始人林盛不是。營銷出身的他，在鐘薛高之前已經(jīng)成功操盤過網(wǎng)紅雪糕品牌中街1946。
如今回看中街1946的營銷，能發(fā)現(xiàn)很多鐘薛高的影子。比如，兩個(gè)品牌的創(chuàng)立初衷都是來自于林盛“認(rèn)為中國本土缺乏高端冰淇淋品牌”;目標(biāo)群體都是25~35歲的白領(lǐng);都是從線上渠道發(fā)力;都擁有“高端食材”和“高端價(jià)格”;甚至雪糕外形都大差不差……
2017年，林盛接受媒體采訪時(shí)曾說：“今年1月份，天貓渠道冰淇淋類目90%以上銷售份額來自“中街1946”，品牌會(huì)員粉絲突破37萬。”據(jù)悉，2017年雙11當(dāng)天，中街1946天貓旗艦店銷售額達(dá)240余萬，位列冰淇淋類目首位。
林盛想要再吹一個(gè)更大的泡泡，講一個(gè)概念更唬人的故事，然后再賣一個(gè)“更美麗”的價(jià)格。在此背景下，鐘薛高應(yīng)運(yùn)而生。按照以往劇本，鐘薛高將會(huì)成為“價(jià)格升級(jí)版中街1946”，只可惜雖然僅僅過了數(shù)年，這屆消費(fèi)者就變得不那么好忽悠了。
這幾天，火眼金睛的消費(fèi)者在網(wǎng)上列出了鐘薛高的種種“罪行”。
2018年9月，林盛曾帶領(lǐng)鐘薛高推出一款釀紅提雪糕，彼時(shí)宣傳語為“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”。但是，據(jù)檢驗(yàn)報(bào)告顯示，這款雪糕里所用的紅提實(shí)為散裝級(jí)別。
這就像吆喝自己兌了茅臺(tái)，結(jié)果大家一喝發(fā)現(xiàn)是散白，不挨罰才怪!2019年中，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局將其定義為“虛假宣傳”，并作出相應(yīng)處罰。
除此之外，鐘薛高還曾宣傳某款雪糕“不含一滴水，純純牛乳香”，結(jié)果配料表里就明目張膽地寫著“飲用水”;宣稱自己采用的干酪獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)際并未獲獎(jiǎng);宣稱某款產(chǎn)品由“中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)”，后被證明是給自己臉上貼金……可能連林盛自己都沒想到，“6·18”之前窮盡畢生所學(xué)的營銷技巧，會(huì)給自己和品牌帶來如此大的反噬。
眾所周知，皇帝的新衣最怕較真的耿直boy，而林盛和鐘薛高如今已被耿直boy們包圍。微博上，#鐘薛高是智商稅還是物有所值#的話題在熱搜上掛了好幾天。無數(shù)網(wǎng)友一口咬定花高昂的價(jià)格買一支鐘薛高就是“智商稅”。
這種處境著實(shí)讓林盛尷尬。因?yàn)樵诮邮懿稍L時(shí)，他曾自信地強(qiáng)調(diào)：品牌不用著急給自己標(biāo)簽。把產(chǎn)品做好吃，用戶會(huì)給你貼標(biāo)簽。當(dāng)有1000萬、2000萬用戶給你貼上標(biāo)簽時(shí)，(你就會(huì))就發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)簽有共性。那才是你真正的樣子。”估計(jì)他做夢(mèng)都沒想到，這“1000萬、2000萬用戶”給自己貼的標(biāo)簽竟是“智商稅”。
這次營銷翻車，鐘薛高完全是搬起石頭砸自己的腳。
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“逼格營銷”與“土味營銷”
其實(shí)這不是林盛第一次在營銷上翻車了。
此前，林盛曾試圖帶領(lǐng)鐘薛高用“高價(jià)”的差異化路線殺入速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)，他推出了高端水餃品牌“理想國”，但最后消費(fèi)者用腳投了票——理想國銷量最高的一款水餃，正是旗下最便宜的那款，“只”賣1.85元/只的“家常甄選系列”。
·理想國水餃
其實(shí)近幾年“逼格營銷”翻車的不止鐘薛高一家，2019年南京柒本味日料館就想憑借“價(jià)高臉臭服務(wù)苛刻”的人設(shè)再造一個(gè)“中國壽司之神”，沒想到立馬被憤怒的網(wǎng)友扒出食材不過關(guān)，食物制作過程很業(yè)余……
不過，“逼格營銷”不順，與它相反的“土味營銷”倒是越來越受歡迎。
近日，在鐘薛高被罵聲淹沒的同時(shí)，蜜雪冰城奶茶在年輕人當(dāng)中受歡迎的程度正節(jié)節(jié)攀升，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這首略顯土味的蜜雪冰城主題曲在各個(gè)平臺(tái)上霸屏，引來無數(shù)模仿者。
有人在網(wǎng)上用座機(jī)電話按鍵敲出了蜜雪冰城主題曲，也有人將某男團(tuán)的舞蹈視頻剪去背景音，配上蜜雪冰城主題曲，就連央視“流量擔(dān)當(dāng)”王冰冰也在社交平臺(tái)唱起了蜜雪冰城主題曲的“空間站改編版”……
看著自家主題曲如此洗腦，有的蜜雪冰城門店還做起了“唱主題曲送奶茶”的活動(dòng)。這一下，蜜雪冰城的“土味營銷”又在網(wǎng)上引發(fā)了另一波熱度。
與鐘薛高的高價(jià)策略相反，蜜雪冰城長久以來堅(jiān)持“平價(jià)”，長期將“便宜”當(dāng)做最大賣點(diǎn)。在動(dòng)輒20多元一杯奶茶的時(shí)代，蜜雪冰城的奶茶價(jià)格基本都在10元左右，最低的一杯“冰鮮檸檬水”甚至只賣4元。
如今，蜜雪冰城全球門店數(shù)量已經(jīng)突破一萬家，成為中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個(gè)擁有萬店規(guī)模的品牌。
蜜雪冰城如此接地氣的產(chǎn)品和營銷策略在年輕人當(dāng)中引發(fā)了巨大共鳴。消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，無數(shù)商家都吶喊著“消費(fèi)升級(jí)”，但升級(jí)的只有產(chǎn)品價(jià)格和收割智商稅的野心。此時(shí)，購買、吹捧一款“便宜到出圈”的產(chǎn)品時(shí)，就成了年輕人對(duì)抗物欲社會(huì)的行為藝術(shù)。
就如經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，其實(shí)在營銷界決定營銷效果的是產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品有問題，那么通過營銷活動(dòng)炒得越高，之后就會(huì)摔得越慘。
這一次，“鐘薛高們”的警鐘已經(jīng)敲響，如果繼續(xù)沉迷于收割智商稅，恐怕也只能被并不傻的消費(fèi)者嫌棄。
