李佳琦在直播間帶貨，因銷售定價(jià)79元花西子眉筆時(shí)與網(wǎng)友互懟，說了句“哪里貴了”，釀就一場(chǎng)“翻車”事故。之后花西子為此道歉，但并未獲得諒解，反被吐槽拿“國(guó)貨”賣情懷。 

意外的是，花西子的形象危機(jī)卻造就一場(chǎng)“國(guó)貨抱團(tuán)出圈”的熱鬧景象，蜂花、美加凈、白象、蓮花味精、回力、六神等品牌紛紛借熱門話題“上車”，迎來了報(bào)復(fù)性的“野性消費(fèi)”，有的品牌甚至一度賣斷貨。

蜂花是懂營(yíng)銷的。此前曾因經(jīng)常用各種舊紙箱給消費(fèi)者發(fā)貨，落了個(gè)“撿紙箱”的名聲?？吹较M(fèi)者并不反感后，蜂花順勢(shì)將這一做法冠以了環(huán)保名義，又收獲一波好感。

這次國(guó)貨抱團(tuán)，也因蜂花而起。先是上架“79元洗護(hù)套裝”，后又在李佳琦掉粉的相關(guān)視頻下問“可以撿粉絲嗎？”穩(wěn)穩(wěn)地立起“窮且損” 的人設(shè)，深受網(wǎng)友喜愛，一下子“撿”到了50萬粉絲。這一舉動(dòng)，迅速讓人聯(lián)想到“撿紙箱”的做法，“撿粉絲”成了蜂花和網(wǎng)友共同制造的一場(chǎng)娛樂狂歡。

·很多粉絲涌進(jìn)蜂花直播間。

對(duì)品牌進(jìn)行人格化運(yùn)營(yíng)，早已不是什么新鮮事，只要一個(gè)品牌能精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)，都可以“成名15分鐘”。比如，為了培養(yǎng)年輕和未來消費(fèi)者，國(guó)貨頂流茅臺(tái)創(chuàng)新思維，跨界與咖啡、巧克力合作，不斷刷屏、登頂熱搜。

·茅臺(tái)+咖啡，迅速出圈。

如今回過頭看，國(guó)貨之所以能夠頻繁出圈，除了其本身“物美價(jià)廉”“性價(jià)比高”，主要還在于消費(fèi)者對(duì)這些老品牌的認(rèn)可，以及與日俱增的國(guó)貨情懷。在很多消費(fèi)者眼中，國(guó)貨不僅是一種產(chǎn)品，更是一份文化記憶與生活方式的構(gòu)成。支持、購(gòu)買國(guó)貨，既有懷舊情結(jié)也有愛國(guó)情懷。

但熱度過后，不難發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”中還是有著不小的沖動(dòng)性。當(dāng)集體支持國(guó)貨的情緒和氛圍消散，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也就所剩無幾，買賣行為回到市場(chǎng)運(yùn)行的正常軌道上，消費(fèi)就會(huì)自發(fā)地回歸理性，留給國(guó)貨老品牌的仍是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)貨們?nèi)孕枭髦乜紤]，在無熱點(diǎn)可蹭、無情懷牌可打之后，如何處理日常的生產(chǎn)與銷售問題，如何能夠走得更遠(yuǎn)。

國(guó)貨品牌在網(wǎng)上進(jìn)行“成本小，收效大”的話題營(yíng)銷，無可厚非。尤其是對(duì)于生存境況不是很好的品牌來說，可以為自身博得一定的存在感。但需切忌總是復(fù)制雷同的營(yíng)銷路數(shù)，否則會(huì)給人留下抖機(jī)靈、耍貧嘴的印象。

如果產(chǎn)品本身有著穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的發(fā)展實(shí)力，那么網(wǎng)上的跟風(fēng)營(yíng)銷算是錦上添花。而如果營(yíng)銷的手段與形象，覆蓋了產(chǎn)品自身，那則有了喧賓奪主的嫌疑。長(zhǎng)此以往，頻繁的、過度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成反噬，一不小心就會(huì)陷入危機(jī)。

畢竟，營(yíng)銷只是手段，不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

·國(guó)貨翻紅，路還很長(zhǎng)。

當(dāng)國(guó)貨品牌充滿雄心壯志準(zhǔn)備重新起飛之前，要立下這樣一個(gè)前提 ：產(chǎn)品必須苦練“內(nèi)功”，真正以質(zhì)量來打動(dòng)消費(fèi)者，以長(zhǎng)期成為消費(fèi)者首選的品牌為終極目標(biāo)。失去了堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，哪怕再花樣頻出的營(yíng)銷，也只能換來暫時(shí)的掌聲。

此外，還需通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化等方面來積累品牌資產(chǎn)，從而在消費(fèi)者心中形成良好的口碑和形象，而不能僅僅依靠“國(guó)貨”的標(biāo)簽和消費(fèi)者的情懷。

總監(jiān)制： 呂    鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編    審：蘇     睿

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