“我們對(duì)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展很有信心。”

“中國(guó)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是數(shù)字化發(fā)展程度比世界上任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)都要領(lǐng)先很多。”

今年4月，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在一場(chǎng)會(huì)議上說(shuō)道。

歐萊雅誕生于百年前的法國(guó)，自1996年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不斷摸索適應(yīng)本土市場(chǎng)的發(fā)展模式。

·在上海歐萊雅（中國(guó)）研發(fā)和創(chuàng)新中心。

相較于海外市場(chǎng)，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)份額位于全球 TOP2，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。即使壓力重重，歐萊雅依舊看好中國(guó)市場(chǎng)。

6月28日，第十四屆新領(lǐng)軍者年會(huì)（2023天津夏季達(dá)沃斯論壇）上，歐萊雅北亞及中國(guó)首席可持續(xù)發(fā)展官梁禗殷接受《環(huán)球人物》記者采訪時(shí)表示：“中國(guó)是當(dāng)下最先進(jìn)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體，我們對(duì)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展很有信心。關(guān)于未來(lái)，我們也有長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展策略。”

·歐萊雅北亞及中國(guó)首席可持續(xù)發(fā)展官梁禗殷在相關(guān)會(huì)議上發(fā)言。（本刊記者 王喆寧/攝）

歐萊雅的百年傳奇，將在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)。

從破產(chǎn)到創(chuàng)業(yè)

歐仁·舒萊爾于1881年3月20日在巴黎出生。

小時(shí)候，他的父親經(jīng)營(yíng)著一家糕點(diǎn)鋪。小學(xué)畢業(yè)后，他一直在鋪里當(dāng)學(xué)徒，學(xué)習(xí)如何經(jīng)商，準(zhǔn)備未來(lái)繼承家業(yè)。

然而，19世紀(jì)末，他的父親因金融危機(jī)破產(chǎn)，不得不舉家搬遷到巴黎市郊一個(gè)鎮(zhèn)子上。

·歐仁·舒萊爾。

在那里，他們?yōu)槭タ唆斖咧袑W(xué)供應(yīng)糕點(diǎn)。這所學(xué)校挑選學(xué)生十分嚴(yán)格，曾培養(yǎng)出大批外交官、將軍等。舒萊爾因此獲得了在這里學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

厄運(yùn)再次來(lái)襲。不久后，舒萊爾一家又遭遇危機(jī)，他的父母賣(mài)掉了店鋪。因?yàn)榧揖扯肛?，舒萊爾只得輟學(xué)打工，每日和母親在市場(chǎng)上賣(mài)布料。即使如此，他的內(nèi)心一直渴望重返校園。

1900年，舒萊爾回到巴黎，決心繼續(xù)學(xué)業(yè)。喜愛(ài)化學(xué)的他成功地考上了巴黎化學(xué)專(zhuān)科學(xué)校（今天的巴黎國(guó)立高等化工學(xué)校），并于1903年以全校第一名的成績(jī)畢業(yè)。

·歐仁·舒萊爾。

之后，他先來(lái)到索邦大學(xué)，成為當(dāng)時(shí)化學(xué)權(quán)威維克多•奧熱教授的助手。但因?yàn)閷?duì)工業(yè)更感興趣，他于第二年跳槽到法國(guó)中央制藥公司工作，負(fù)責(zé)研究染發(fā)劑。

工作期間，舒萊爾發(fā)現(xiàn)以散沫花等為原料制成的染發(fā)產(chǎn)品，含有對(duì)人體有害的毒素，而且染發(fā)過(guò)程耗時(shí)數(shù)小時(shí)，于是下定決心研制全新的染發(fā)劑。

1907年，26歲的他研制出第一款合成無(wú)毒染發(fā)劑，次年用800法郎成立了法國(guó)無(wú)害染發(fā)劑公司，也就是歐萊雅的前身。

當(dāng)時(shí)，公司是一個(gè)只有兩間房間的套房，餐廳被當(dāng)成演示廳，臥室被作為試驗(yàn)室。舒萊爾晚上做實(shí)驗(yàn)、生產(chǎn)產(chǎn)品，白天逐一拜訪巴黎的理發(fā)師，向他們推銷(xiāo)。

·歐仁·舒萊爾。

后來(lái)，他曾回憶那段艱難的日子，說(shuō)：“我一個(gè)人做飯、洗衣，實(shí)驗(yàn)室擺了一張行軍床，晚上累了便和衣而睡，真不知當(dāng)初是怎么挺過(guò)來(lái)的。”

命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)悄然降臨。一次，舒萊爾向一名會(huì)計(jì)師介紹了他的計(jì)劃。因?yàn)楸皇嫒R爾不服輸?shù)木袼@名會(huì)計(jì)將繼承遺產(chǎn)得來(lái)的2.5萬(wàn)法郎拿出來(lái)，支持舒萊爾的事業(yè)。

靠著這筆資金，舒萊爾將公司遷到盧浮宮大街，重新命名為“歐萊雅”，并聘請(qǐng)?jiān)鵀樯扯硗跏曳?wù)的理發(fā)師作公司的銷(xiāo)售代表。

不僅如此，他開(kāi)始做廣告進(jìn)行宣傳。除了印刷廣告紙外，他還想到在電臺(tái)播放廣告歌曲等辦法。一天，巴黎一幢大樓上掛了一塊有關(guān)歐萊雅產(chǎn)品的大幅宣傳布。這也是化妝品樓體廣告的首次嘗試。

·歐萊雅早期廣告紙。

隨著知名度的不斷擴(kuò)大，歐萊雅染發(fā)劑依次進(jìn)入意大利、奧地利和荷蘭等地。在舒萊爾的努力下，公司在1920年?duì)I業(yè)額已達(dá)360萬(wàn)法郎。

美妝帝國(guó)的擴(kuò)張

舒萊爾不再滿足于單一的產(chǎn)品，開(kāi)始擴(kuò)張產(chǎn)品線：

1928年，歐萊雅收購(gòu)夢(mèng)皂公司，開(kāi)啟多元化道路；1934年，公司推出第一款大眾洗發(fā)水——多普；因?yàn)橐淮瓮獬霰粫竦妹摿似?，舒萊爾又研制并推出著名的防曬油——“太陽(yáng)琥珀”。

1953年，新創(chuàng)建的科斯美爾公司成為歐萊雅公司駐美國(guó)的代理。

歐萊雅正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，真正走向世界，生產(chǎn)領(lǐng)域也由單純的洗染產(chǎn)品擴(kuò)展到整個(gè)日化用品范圍。

同年，舒萊爾憑借其杰出的廣告策劃能力，獲得了“奧斯卡廣告獎(jiǎng)”，成為現(xiàn)代廣告的奠基人之一。

1957年，舒萊爾去世，留下了歐洲最大的化妝品集團(tuán)公司。他唯一的女兒、35歲的莉莉亞娜·貝當(dāng)古成為家族繼承人。

莉莉亞娜從小在寄宿學(xué)校學(xué)習(xí)，每日練琴、讀書(shū)和寫(xiě)字，15歲時(shí)進(jìn)入公司實(shí)習(xí)，從貼標(biāo)簽做起。父親去世時(shí)，她已經(jīng)進(jìn)入公司管理層。

雖然莉莉亞娜繼承了家業(yè)，但她父親去世前，把經(jīng)營(yíng)權(quán)交到了已經(jīng)在公司15年、頗有經(jīng)驗(yàn)的二把手弗朗索瓦·達(dá)勒手上。

·弗朗索瓦·達(dá)勒。

同年，達(dá)勒被任命為歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，開(kāi)始實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，推行“家族所有，職業(yè)管理”的財(cái)權(quán)分離模式。

從那之后，達(dá)勒采取了一系列策略，在歐萊雅的發(fā)展史上留下濃重的一筆：

鼓勵(lì)所有層面之間的合作和對(duì)話；監(jiān)督蘭蔻等重要品牌的收購(gòu)工作；重視研究，強(qiáng)調(diào)招聘策略開(kāi)發(fā)；1963年10月建議歐萊雅上市，以便公司擴(kuò)大融資渠道……

1973年，夏爾·茲維亞克成為歐萊雅集團(tuán)的執(zhí)行副總裁，于1984年成為CEO，并一直任職至1988年。在他的帶領(lǐng)下，歐萊雅更加重視科技領(lǐng)域的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量。

·夏爾·茲維亞克。

在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)機(jī)遇

歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要從歐文中掌權(quán)說(shuō)起。1988年，歐文中成為公司CEO。

他被稱(chēng)為歐萊雅的“詩(shī)人農(nóng)民”——既像詩(shī)人一樣敢于創(chuàng)新，又像農(nóng)民一般傳統(tǒng)而穩(wěn)重，品牌兼并與研發(fā)創(chuàng)新一起抓，帶領(lǐng)集團(tuán)在五大洲不斷擴(kuò)張。

·歐文中。

上任后，他于1996年以7.58億美元成功收購(gòu)美寶蓮，并大膽對(duì)其用人戰(zhàn)略進(jìn)行改制。

為了推廣品牌，他首先把美寶蓮總部從田納西州遷往紐約，并在其商標(biāo)后面增加了“紐約”兩字，展示品牌的時(shí)尚形象，又從寶潔公司聘請(qǐng)了一名高手為美寶蓮全球品牌推廣總經(jīng)理，開(kāi)啟多元化用人文化。

此外，他在芝加哥成立族裔頭發(fā)及皮膚研究所，加深了集團(tuán)對(duì)非洲裔美國(guó)人化妝品需求的了解。2004年，歐萊雅出版了第一份《可持續(xù)性發(fā)展報(bào)告》。

1996年，歐文中任命曾效力歐萊雅巴西分公司的蓋保羅為中國(guó)區(qū)總裁。

·蓋保羅。

據(jù)蓋保羅后來(lái)回憶，在廣州白天鵝賓館里，為了將法語(yǔ)“L’OREAL”翻譯成一個(gè)極好的中文名字，他與歐文中以及中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)成員苦思冥想，最終敲定為“歐萊雅”，寓意“來(lái)自法國(guó)的優(yōu)雅”。

蓋保羅從零開(kāi)始，希望在中國(guó)市場(chǎng)做出成績(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，最開(kāi)始困難重重。初入中國(guó)時(shí)，歐萊雅僅在北京有一個(gè)十幾平方米蘭蔻柜臺(tái)。

曾有歐萊雅員工在接受媒體采訪時(shí)表示：“印象中蓋保羅先生是一個(gè)很愛(ài)學(xué)習(xí)的人，很注重了解中國(guó)市場(chǎng)，努力熟悉中國(guó)文化，這直接成為歐萊雅本土化策略順利實(shí)施的主導(dǎo)因素。”

·歐萊雅在上海展覽館舉辦慶祝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25周年的活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)大約3年的調(diào)研，蓋保羅與團(tuán)隊(duì)成員從唇膏入手，之后引入巴黎歐萊雅、美寶蓮等眾多品牌，形成獨(dú)特的“品牌金字塔”結(jié)構(gòu)，從塔基到塔尖，依據(jù)各自功能對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，還首次拓展男士護(hù)膚全線產(chǎn)品。

1999年，蓋保羅瞄準(zhǔn)本土品牌“小護(hù)士”，想將其收購(gòu)。

盡管開(kāi)出2億人民幣的報(bào)價(jià)，并提供了一份詳盡的品牌發(fā)展規(guī)劃書(shū)，但“小護(hù)士”的老板并未同意。

蓋保羅沒(méi)有放棄。此后4年，他不斷地與“小護(hù)士”的老板及其管理團(tuán)隊(duì)交朋友。

2003年12月，歐萊雅成功拿下整個(gè)“小護(hù)士”品牌，包括所有管理團(tuán)隊(duì)、遍布全國(guó)的2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)和位于湖北省宜昌的生產(chǎn)基地。后來(lái)看，此舉幫助了歐萊雅長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)。

2004年年初，蓋保羅帶領(lǐng)歐萊雅“打敗”寶潔、資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并購(gòu)知名化妝品牌羽西，成功打下歐萊雅在中國(guó)本土中低產(chǎn)品線的基礎(chǔ)。

·歐萊雅品牌矩陣。

蓋保羅于2013年去世。當(dāng)時(shí)，根據(jù)歐萊雅集團(tuán)公布的2012年度財(cái)報(bào)，其在華銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)120.5億元，同時(shí)亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)18.4%，成為整個(gè)集團(tuán)的最大市場(chǎng)。

中國(guó)一直是國(guó)際美妝品牌的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。2019年，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)35%。

如今，中國(guó)本土市場(chǎng)對(duì)國(guó)際品牌仍有很大的吸引力，但面對(duì)更專(zhuān)業(yè)、更理性的中國(guó)消費(fèi)者，想要?jiǎng)俪鲆膊蝗菀住?/p>

歐萊雅5年前就打出了“美妝科技公司”的口號(hào)。2022年，它已為消費(fèi)者提供了約4000萬(wàn)次數(shù)字化服務(wù)。

在費(fèi)博瑞看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字工具的使用、接受度、專(zhuān)業(yè)能力都遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。

致力“數(shù)字化”的歐萊雅，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心顯然是有充分依據(jù)的。

總監(jiān)制：  呂   鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編    審： 凌   云

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