·和服媽媽。

 賣人設(shè)難，翻車容易。

1991年出生的Moe，是一名日本網(wǎng)紅，網(wǎng)名叫“和服媽媽”。憑借自己那內(nèi)容勵(lì)志、精致的視頻以及高超的運(yùn)營(yíng)手段，2020年2月到2022年的兩年半時(shí)間內(nèi)，她吸引了超過(guò)130萬(wàn)名粉絲的關(guān)注。而到2024年7月，她的粉絲已增至294萬(wàn)。

真可謂是增粉迅猛！

·和服媽媽在視頻中教授如何烹飪拉面。

就在粉絲數(shù)量大漲之際，她日前發(fā)布的一條視頻卻令她人設(shè)翻車。視頻中，她號(hào)召粉絲們?yōu)樗^(guò)去3年多來(lái)的各種費(fèi)用買單。

視頻一出，引起了不少粉絲的反感，評(píng)論區(qū)內(nèi)一片嘩然：什么時(shí)候富人開始向窮人要錢追夢(mèng)了？這世道太瘋狂了。一名美國(guó)網(wǎng)民評(píng)論稱：“我覺(jué)得和服媽媽一家人已經(jīng)失去了原先的純真，而成為追求盈利成功的企業(yè)。”另一位網(wǎng)友寫道：“我猜，也許和服媽媽的賬號(hào)從一開始就是一個(gè)局？”

天價(jià)醬油

2020年，超熱門主播Paolo決定跟拍采訪Moe，向粉絲展現(xiàn)普通的東京媽媽的一天。作為坐擁百萬(wàn)粉絲的大V，他專門跟拍日本各行各業(yè)的普通人，其視頻拍一個(gè)火一個(gè)。

他把對(duì)Moe的跟拍視頻剪輯成《東京寶媽的一天》，沒(méi)想到這條視頻成了他迄今為止最火的一條作品，在優(yōu)兔的累積播放量已經(jīng)超過(guò)2070萬(wàn)。

看到大家對(duì)自己的生活如此感興趣，Moe嗅到了機(jī)遇，很快以“和服媽媽（Kimomo Mum）”為網(wǎng)名，開設(shè)了自己的賬號(hào)。一開始，她的視頻以抱著女兒一起做飯為主，第一條視頻是教大家如何油炸蓮藕。

·和服媽媽母女倆。

那時(shí)，女兒Sutan才1歲，隨著和服媽媽的視頻越做越火，粉絲們也見(jiàn)證了Sutan逐漸長(zhǎng)大，鏡頭感越來(lái)越好，越來(lái)越搞怪、可愛(ài)。很快，她的丈夫也經(jīng)常出現(xiàn)在視頻中，帶娃，澆花，上班，一家人生活的點(diǎn)滴呈現(xiàn)在粉絲面前，其樂(lè)融融，簡(jiǎn)單的溫馨隨即俘獲了粉絲的心。粉絲們也根據(jù)“和服媽媽”的網(wǎng)名，稱自己為“和服媽媽仔”（Kimonokos）。

·和服媽媽一家三口在自家公司門前。

2022年，Moe的丈夫辭去了工作，全心全意幫助妻子一起經(jīng)營(yíng)賬號(hào)。兩人還成立了公司，經(jīng)營(yíng)和服媽媽品牌的商品。

·和服媽媽在網(wǎng)站上發(fā)起眾籌。

2024年6月，和服媽媽決定去美國(guó)推廣醬油，她把這次路演推廣稱作“和服媽媽家庭鮮味醬油行”，并稱將在未來(lái)一年時(shí)間內(nèi)環(huán)游美國(guó)，前往各州，把日本醬油賣給美國(guó)人。

然而，話鋒一轉(zhuǎn)，和服媽媽表示：理想非常飽滿，現(xiàn)實(shí)非常骨感。“在過(guò)去3年多時(shí)間里，為了開發(fā)推廣這款鮮美的醬油，我和我的家庭投入大量財(cái)力和時(shí)間，加之日元疲軟，我們已無(wú)力支付前往美國(guó)的實(shí)地推廣費(fèi)用。”根據(jù)測(cè)算，赴美總費(fèi)用需籌集18萬(wàn)美元（約合130萬(wàn)元人民幣）。

隨著截止日期臨近，眾籌的進(jìn)度并不理想?？磥?lái)，粉絲們并不太想為此買單。一名粉絲評(píng)論稱：“賺粉絲的錢，無(wú)異于將她自己與粉絲們割裂開來(lái)，不是明智的舉動(dòng)。”

另一方面，一些網(wǎng)友也對(duì)她開發(fā)的鮮味醬油（Umami Sauce）提出質(zhì)疑。和服媽媽對(duì)她的產(chǎn)品非常自信，每瓶定價(jià)27美金，約合人民幣196元。

定價(jià)之所以高，是因?yàn)樵摽钺u油主打純植物產(chǎn)品，無(wú)麩質(zhì)、無(wú)酒精、無(wú)味精，想填補(bǔ)海外市場(chǎng)正宗日本料理的需求空白。

然而，不少購(gòu)買了這款醬油的粉絲卻評(píng)價(jià)：與其他日本醬油差不多。另外，還有不少粉絲吐槽，和服媽媽的其他商品定價(jià)也不合理，一個(gè)米飯飯勺價(jià)格為11500日元，約合人民幣519元。

吃了不少苦頭

為了開發(fā)自己的醬油品牌，和服媽媽其實(shí)也吃了不少苦頭。

·和服媽媽在醬油廠。

要找到一家愿意接單的醬油廠，并沒(méi)有想象中那么容易。在日本，成為女性企業(yè)家很困難，她對(duì)媒體說(shuō)：“在商務(wù)會(huì)面中，對(duì)方總是小瞧我，每次都要和我丈夫談，可我才是和服媽媽，是我創(chuàng)造了這個(gè)品牌，我沒(méi)有必要去爭(zhēng)取對(duì)方的認(rèn)可。”

對(duì)于自己的媒體形象，和服媽媽覺(jué)得外界更喜愛(ài)她“與女兒一起烹飪?nèi)毡久朗车募彝ブ鲖D形象”，要想超越這個(gè)形象，可謂難上加難。日本社會(huì)偏向保守，對(duì)方一聽(tīng)到和服媽媽的職業(yè)是“網(wǎng)紅博主”后，往往“敬而遠(yuǎn)之”。和服媽媽好不容易才撞開了一家有著330年歷史的老牌醬油廠的大門。

獲得老牌醬油廠認(rèn)可的和服媽媽喜笑顏開，還專門發(fā)布了一條視頻，向粉絲們介紹這家醬油廠的歷史和生產(chǎn)線，也讓粉絲們體會(huì)到了和服媽媽“不撞南墻不回頭”的拼勁。

這種拼勁是和服媽媽與生俱來(lái)的。“家族里的大部分女人——包括我外婆和我媽媽，都認(rèn)為女人就應(yīng)該呆在家里，相夫教子。我卻不這么認(rèn)為，所以很早就開始工作了，成為了藝伎。現(xiàn)在，我又成為商業(yè)女性，我一直秉持著‘女人也可以工作’的信條。”

她在許多場(chǎng)合表示，自己穿和服是為了傳承傳統(tǒng)的優(yōu)雅，但她內(nèi)心卻與傳統(tǒng)女子無(wú)關(guān)。

在接受日本媒體采訪時(shí)，她特意提醒媒體不要報(bào)道她的姓氏，而只用日語(yǔ)拼音寫作Moe。成為網(wǎng)紅，意味著要與過(guò)去的自己割裂開來(lái)。

藝伎、離婚、推銷化妝品

如今以“貴婦”“優(yōu)雅”標(biāo)簽示人的和服媽媽，一路走來(lái)道路并不平坦。

16歲時(shí)，受京都之美感化的她決定不上學(xué)了，去京都成為一名藝伎。這種想法當(dāng)時(shí)遭到了家里人反對(duì)。不過(guò)，她個(gè)性如此，就是要自己去吃苦。要成為藝伎，需要進(jìn)入“置屋”，接受嚴(yán)苛的訓(xùn)練：傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)樂(lè)器、言行舉止等。女孩子一旦決定成為藝伎，基本不可能在家人身邊撒嬌了。

所謂“置屋”，即在正式成為藝伎前，接受培訓(xùn)的地方。和服媽媽回憶說(shuō)：“在置屋里，置屋老板、祇園媽媽、藝伎、舞伎、幫傭，總共10個(gè)人住在一起。”

·和服媽媽在當(dāng)藝伎時(shí)的樣子。

在成為舞伎之前，和服媽媽經(jīng)歷了1年的幫傭生活。每天，身為學(xué)徒的她需要早早起床，打掃衛(wèi)生、洗衣服、學(xué)習(xí)舞蹈、給義姐（藝伎學(xué)徒制中的前輩）幫忙，接著，她還要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)知識(shí)和語(yǔ)言（藝伎使用傳統(tǒng)日語(yǔ)）。

即便條件嚴(yán)苛，“一年時(shí)間很快就過(guò)去了”，和服媽媽也順利成為了一名舞伎（成為藝伎前的階段），能正式開始工作了。沒(méi)想到，工作才是真正的考驗(yàn)，和服媽媽體會(huì)到了什么叫做忙碌的生活：每天上午要學(xué)習(xí)舞蹈，晚上去御座敷（表演場(chǎng)所）表演。

和服媽媽回憶：“當(dāng)時(shí)并沒(méi)有感嘆自己成為舞伎的成就感，當(dāng)它成為一項(xiàng)工作時(shí)，反而只感到不輕松。”舞伎只被允許說(shuō)三句話：謝謝您、請(qǐng)、對(duì)不起。而且，這三句話還都是用傳統(tǒng)日語(yǔ)說(shuō)的，類似于中國(guó)古裝劇里的語(yǔ)言。無(wú)法表達(dá)內(nèi)心真實(shí)的想法，對(duì)于當(dāng)時(shí)只有17歲的和服媽媽而言有些“心累”。

壓力下，和服媽媽經(jīng)常感到身體不適，每次去御座敷表演前，就會(huì)胃痛，表演結(jié)束后又常常會(huì)嘔吐。天生愛(ài)自由的和服媽媽對(duì)于這這種嚴(yán)苛的生活很不習(xí)慣，經(jīng)常因?yàn)橄爰?，哭著哭著就睡著了。但由于每天結(jié)束工作后都已經(jīng)凌晨?jī)扇c(diǎn)了，沒(méi)法給朋友打電話聊天，就只能打擾媽媽了，和媽媽聊天，“現(xiàn)在回想起來(lái)，不管我多晚打電話過(guò)去，媽媽立刻就把電話接起來(lái)，想必她一直守在電話前吧”。

雖然媽媽每晚都聽(tīng)著女兒在電話那頭哭到天亮，但一次，在女兒決定放棄這份工作時(shí)，媽媽在電話那頭說(shuō)：“當(dāng)我把你送到置屋的時(shí)候，就已經(jīng)做好了不是你媽媽的決定了。置屋老板才是你的媽媽。既然你當(dāng)初做了這個(gè)決定，就必須完成它。”

第二天，媽媽來(lái)置屋看她，讓她到門口來(lái)一趟。她下樓一看，玄關(guān)桌上放著用布包裹著的便當(dāng)盒，打開一看，發(fā)現(xiàn)是她從小最愛(ài)吃的咖喱飯和一封信。

要知道，藝伎不能隨便吃外面的餐食，連家里送來(lái)的飯都在“違禁品”之列。

正因?yàn)檫@個(gè)經(jīng)歷，讓和服媽媽深深懂得家常飯對(duì)人心的治愈功能，也讓她在多年后開始以家庭料理為主題，成為視頻創(chuàng)作者。

從16歲到22歲，和服媽媽當(dāng)了6年藝伎，酸甜苦辣，冷暖自知。后來(lái)，和服媽媽與一名客人相戀結(jié)婚，退出了藝伎行業(yè)（藝伎一旦結(jié)婚，就要退行）。

結(jié)婚后，和服媽媽成了全職主婦。由于丈夫工作原因，她經(jīng)常陪著丈夫往返于日本與海外之間。借此機(jī)會(huì)，和服媽媽開始自學(xué)做飯，并很快迷上了做家常菜。由于從少女到成年時(shí)期都是以藝伎身份度過(guò)的，和服媽媽在結(jié)婚后也習(xí)慣于在丈夫面前隱藏自己的感受，幾年下來(lái)，她覺(jué)得這不是自己想要的生活。

雖然沉默，但她不認(rèn)為自己是一個(gè)傳統(tǒng)的弱女子。和服媽媽向丈夫表明了態(tài)度，丈夫則說(shuō)：“一個(gè)人生活很艱難。不過(guò)，既然你決定了，那就去吧。”

和服媽媽與丈夫離婚了。離婚后，和服媽媽一人來(lái)到東京，用自己的錢租了一間小公寓。為了維持生計(jì)，她拼命嘗試不同的工作，有時(shí)拖著拉桿箱，挨家挨戶地推銷化妝品，一直都很白凈的皮膚也被曬得黝黑。人生中的酸甜苦辣讓她更加向往家庭，以及攜帶著治愈功能的家庭料理。

如今，她好不容易再次成家立業(yè)，但卻突然翻車了。

僅用兩年打造出來(lái)的IP，終究還是太單薄了。

總監(jiān)制： 張    培

編    審：凌    云

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