每年臨近“雙十一”這些購物節(jié)時，我們都在內(nèi)心告誡自己：理性消費，以免又掉進買買買的“大坑”里。這時真想穿越到古代，看看古人是如何應對這些“消費節(jié)”的。其實，古代已有類似“618大促”“雙十一”這樣的購物節(jié)，只不過這些購物節(jié)被統(tǒng)稱為“重日節(jié)”，如一月一的元旦、二月二的春耕、三月三的上巳、四月四的夏鳳、五月五的端午、七月七的七夕、九月九的重陽……這些用來集中購物的節(jié)日又被稱為“集期”，先秦時就已存在。

唐朝三大詩人的“消費觀”

□張迪

曾有人說，看了《木蘭辭》里“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”這句，就可以判斷出花木蘭是女人。因為按男人的購物習慣，通常直來直去，不會連跑四個市場。話說古人的消費觀如何?從古人的詩中，或許能找到一些答案。

唐朝詩人中，李白無疑是最瀟灑而又十分幸運的。李白出生于武則天大足元年(701年)，除了晚年趕上“安史之亂”，其一生基本生活在盛唐時期，因而他的詩篇也多以自由奔放為主。李白詩中，令人印象最深的莫過于他愛喝酒和愛旅游。

李白是“詩仙”，也是“酒仙”，他好酒，寫喝酒的名詩名句也很多，“花間一壺酒，獨酌無相親”“金樽美酒斗十千，玉盤珍饈直萬錢”……李白的得意之作《將進酒》，幾乎就是一篇勸酒辭，“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”“烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯”“古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名”。喝到最后，“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”，可是夠豪邁的。

此外，李白還是“旅游達人”。他一生游歷過很多地方，而且所到之處，都有各路朋友熱情接待。比如著名的“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”這句，連帶著主人汪倫也出名了。在李白眾多游歷詩中，有寫景的，如“鳳凰臺上鳳凰游，鳳去臺空江自流”，也有寫吃喝的，如“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”。用現(xiàn)在的話來說，這都是為旅游經(jīng)濟做貢獻了。

李白家境不錯，前后兩任妻子又都是宰相孫女，因而他多數(shù)時候都是比較寬裕的。正因如此，李白雖然花錢如流水，但對于金錢的觀念很淡薄，用他的話來說就是，“人生貴相知，何必金與錢?”再者，李白對自己的才華也有相當?shù)淖孕牛^“天生我才必有用，千金散盡還復來”，正是這份豪氣，才讓李白有“安能摧眉折腰事權(quán)貴，使我不得開心顏”的傲氣。

和李白相比，被譽為“詩圣”的杜甫就沒有這般灑脫了。杜甫生于唐玄宗先天元年(712年)，論年齡只比李白年輕11歲，但他的處境要比李白糟糕得多。比如喝酒，李白動輒“金樽美酒斗十千”，可到了杜甫這里，卻成了“街頭酒價?？噘F，方外酒徒稀醉眠；速宜相就飲一斗，恰有三百青銅錢”。很顯然，杜甫喝的酒在檔次上要比李白差多了。

從杜甫留下的詩篇看，他本人也是愛喝酒的，不過更多的是貧而無酒、借酒消愁。相關(guān)的詩句，在杜詩中并不罕見，如“朝回日日典春衣，每日江頭盡醉歸”“如今九日至，自覺酒須賒”“蜀酒禁愁得，無錢何處賒”，因為沒錢買酒，杜甫只好依靠典當或賒賬，之后更有“賴有蘇司業(yè)，時時乞酒錢”，這是靠著朋友蘇司業(yè)，才得以繼續(xù)喝酒。

按出身說，杜甫也算是官宦子弟，他少年時生活富足，也見過大場面，并曾先后游歷過吳越和齊趙。然而，成年以后，因為多次應試不第，杜甫不得不奔走于權(quán)貴之門投贈干謁，但都沒有結(jié)果。最終，在求官不得、困居長安的十余年里，杜甫郁郁不得志，他自嘲“杜陵野客人更嗤，被褐短窄鬢如絲。日糴太倉五升米，時赴鄭老同襟期”，這就是困窘到要買減價太倉米吃的地步了。

直到天寶十四年，年過四十的杜甫才被授予河西尉(未就職)、右衛(wèi)率府兵曹參軍這樣的小官。就在這一年，“安史之亂”爆發(fā)，杜甫輾轉(zhuǎn)于戰(zhàn)亂之中，十分狼狽。就像那首著名的《登高》詩中說的，“艱難苦恨繁霜鬢，潦倒新停濁酒杯”，這是連酒也完全喝不起了。這還不算，杜甫新蓋的茅屋也被狂風襲擊，“八月秋高風怒號，卷我屋上三重茅”；接著，又是暴雨滂沱，“床頭屋漏無干處，雨腳如麻未斷絕”，這日子過得實在太不順心了。在杜甫看來，個人的困境其實也是天下百姓的困境，但他在困境之中，仍舊憂國憂民，心懷天下之志，“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。”此時，如果杜甫是高官尊爵，想必他也會散盡家財以救蒼生吧!

在唐代城市中，消費水平弱的群體不僅僅是讀書人，更多的是那些社會地位更低的貧民。譬如白居易筆下的《賣炭翁》：“賣炭得錢何所營，身上衣裳口中食。可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒。”賣炭老翁的消費支出主要是吃和穿，甚至在寒冷的冬天連保暖的基本需求都不能滿足，其貧可知。

作為李白、杜甫之后的大詩人，白居易在默默無聞時曾拿著作品去拜見名人顧況，后者拿“白居易”的名字開起了玩笑：“長安百物貴，居大不易。”然而，在讀到“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風吹又生”時，顧況忍不住拍案贊賞：“有句如此，居天下何難!老夫前言戲之耳!”

正如顧況所說，白居易在長安的生活果然順利。當時，“安史之亂”已經(jīng)平定，社會生活日漸恢復。白居易在仕途上也遠比李白、杜甫幸運得多，他在科舉得中后，很快升為秘書省校書郎，不久又升為都察院左拾遺、京兆府戶曹參軍等。由于仕途上春風得意，白居易的收入也一直在上升，即便后來被貶出京城，生活也十分優(yōu)裕。官俸之外，白居易還有不菲的潤筆費，如他給元稹寫《河南元公墓志銘》，1400個字就得了70萬錢。據(jù)《止戈集》中的記載，長安在夏天非常炎熱，很多高官顯貴往往購買冰塊來解暑降溫。由于冰塊都是上年冬天儲存的，因而價格非常高。不要說一般老百姓買不起，就是官員或富商也只是小塊小塊地買，而白居易是“論筐取之，不復償價”，而且每天如此，這個消費能力是相當高了。

因為一直在做官，白居易一生也積攢了不少財產(chǎn)。據(jù)《達哉樂天行》自述，白居易在晚年時處置家產(chǎn)，“先賣南坊十畝園，次賣東都五頃田。然后兼賣所居宅，仿佛獲緡二三千。”之所以如此，是因為“吾今已年七十一，眼昏須白頭風眩。但恐此錢用不盡，即先朝露歸夜泉”。由此可見，白居易在錢財上相當看得開，所以才會有“死生無可無不可，達哉達哉白樂天”的感慨吧!

賒銷加紅票 商家玩套路

□趙燕

古代由于商品經(jīng)濟不發(fā)達，流通緩慢，不像現(xiàn)代處處都有商鋪，古人要買東西得去“集市”。尤其是逢年過節(jié)，集市交易就特別火爆，久而久之，就成了購物節(jié)。春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、中元節(jié)、七夕節(jié)這些節(jié)日幾乎都被商人利用過，這叫做“節(jié)令生意”。除常規(guī)節(jié)令之外，還有“集期”交易模式，即選日子進行商品交易。

既然有了“平臺”，那么古人的購物車里究竟都有些什么呢?最頻繁出現(xiàn)的是稀有紡織品，如絲綾、錦、綢、緞等，但這些商品的昂貴不在于商品的本身，而在于商品的增值服務。他們喜歡穿高級私人訂制，選好面料，然后根據(jù)體型以及季節(jié)，設計出相應的款式，再配之以匠心獨運的刺繡，絕對不會出現(xiàn)撞衫。珠寶也是某些人最愛的私人訂制物品。在購物節(jié)，很多商家接受“來料訂制”，消費者提供黃金珠寶等原材料，商家再通過設計，給消費者打造一整套首飾，工藝非常精致。當然，這些買家不會輕易滿足于吃穿用度，精神上的追求也是無限的，他們的購物車里還常常有很多藝術(shù)品，如字畫、瓷器、絕版藏書、樂器等。

在唐宋經(jīng)濟繁榮時期，在集期這個購物節(jié)里，買家們還玩起了海淘。眾所周知，古人最喜歡的事情就是沐浴熏香，誰要是有獨特的香料，那簡直是璀璨的富人光環(huán)。有需求，就有市場。在唐代有個名為馮若芳的海盜，在嗅到了商機以后，專業(yè)打劫波斯的海船，專攻香料，以獨特的沙龍香水發(fā)家致富。

集期這個購物節(jié)，初衷是“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。除了日常普通的集市，如“早市”“夜市”“廟會”等，還有一個集市叫作“窮漢市”，相當于現(xiàn)在的二手貨交易平臺，也就是老百姓買東西的地方。他們同樣會購買日常穿的衣服鞋帽、生活用品，但更多的是食物。宋代孟元老在《東京夢華錄》中寫道：先數(shù)日，市井賣冥器靴鞋、幞頭帽子、金犀假帶、五彩衣服。以紙糊架子盤游出賣。潘樓并州東西瓦子亦如七夕。耍鬧處亦賣果食種生花果之類。

有趣的是，古今購物車的主人大多都是女人?！蹲砦陶勪洝肪驮鴤?cè)面描寫過七夕節(jié)的乞巧市，人多到“車馬嗔咽”“車馬不通行，相次壅遏，不得復出，至夜方散”，果真在買買買這件事上，婦女永遠頂起了大半邊天。

古代商家搞促銷，浮夸的廣告自然少不了，最有名的莫過于“吟叫”，相當于我們今年最流行的直播購物。尤其是宋代商人，對于“吟叫”非常有一套，高承就曾在《事物紀原·博弈嬉戲》中有過記載：京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故市人采其聲調(diào)，閑以詞章，以為戲樂也。今盛行于世，又謂之吟叫也。在京師，只要有市場，就必定有叫賣聲，而這些叫賣聲都各有特點，講究文案與音律。

有古語叫作“貪三廉五”，出自《史記·貨殖列傳》，大概意思是作為商家要大氣，貪圖利潤的人只能賺取30%的利潤，而講究薄利多銷的人，卻能賺50%，所以很早之前就有了“削價”，又名“降價”。

除去廣告、打折這些營銷手段，古代商家對自己也有目標與任務。單靠老客戶可不行，必須要有持續(xù)不斷的新顧客，商家才能有未來。古人除了發(fā)放“紅票”以外，也會設計游戲，最有名的莫過于“關(guān)撲”。關(guān)撲相當于我們現(xiàn)在的抽簽轉(zhuǎn)盤摸獎，用預售商品作為彩頭，按照約定的方式，如轉(zhuǎn)盤、拋銅錢、套圈，只要投中了就可以免費或低價得到商品。關(guān)撲這種游戲在宋代特別火爆，尤其在七夕購物節(jié)里，把車馬、房屋、員工都賠進去的人不勝枚舉。蘇軾就曾寫文章吐槽過關(guān)撲，他說，有些惡官吏故意在發(fā)放貸款后，設關(guān)撲賭錢，引來那些農(nóng)民輸?shù)醚緹o歸，而他們可以從中獲利。于是宋代政府對此進行了限制，只允許在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余時間一律算作“非法賭博”。

為了促進銷售，古代商家也支持信用卡、花唄等付款方式，也就是傳說中的賒賬。古代的賒賬與我們一樣，通過考核個人的資產(chǎn)、收入等情況，決定賒賬的額度與期限。很多古代富人出門就沒有付錢的習慣，消費只掛賬，到了月底，商家整理好賬單，提供上門收款服務。所以于富人而言，賒賬又叫月結(jié)。

而一般老百姓沒有雄厚的財力，就選擇賬單分期。與商家商量分期的期數(shù)以及每期還款利息，再將自己暫時用不著的貴重物品作為抵押。古代商家還有一個服務叫“撤暫”，不管買家需不需要，一律免費試吃試用，相當于我們現(xiàn)如今的七天無條件退換。因為成本的原因，所以撤暫這樣的服務多用于食品類。

買買買以后，一般商家都會有免費送貨上門的服務，在古代又被稱為“送力”。這個由商家免費送貨上門的服務多用于古代購物節(jié)的現(xiàn)貨，而更多的人會選擇期貨，也就是下了訂單，付了預售定金，待商家把貨制作完成后，才可收貨。往往，這樣的期貨都會十分貴重，作為商家，不得不把這項艱巨的任務交給民間的快遞公司，也就是私人鏢局，因為驛站只允許官方使用。古代的私人鏢局承擔了大量購物節(jié)的快遞包裹，因為需要投入的人力成本巨大，所以私人鏢局只接受貴重物品的運送，而古代的快遞小哥除了會認路和聯(lián)系客戶以外，更重要的是武功高強。

在完成購物節(jié)的交易以后，買家的評價對商家至關(guān)重要，這直接影響到商家往后每一次購物節(jié)的利潤。在古代更是如此，尤其講究讓名人“背書”，從演藝界到文學界，再到政界，古代商家特別熱衷于讓他們在墻上題詩、作畫、寫牌匾。